名牌是從哪里來的？

　　廣告之魅

　　極端的說法是：當(dāng)今時(shí)代，不做廣告，鉆石也賣不出去；廣告做得好，用報(bào)紙包一塊磚頭，也能賣個(gè)好價(jià)錢。

　　且不說，結(jié)婚鉆戒De Beer的廣告全世界都是，滿大街都在吆喝。有一個(gè)故事流傳甚廣：分隔東西德的柏林墻倒塌的時(shí)候，遺留下一大堆垃圾。如果讓清潔公司來清理，需要花費(fèi)上千萬馬克，有一個(gè)德國商人突發(fā)奇想包下了所有的廢墟，把柏林墻的斷壁殘?jiān)�零敲碎打，用透明的有機(jī)玻璃塑封包裝，做成鎮(zhèn)紙、鑰匙扣、城徽------等各種各樣的旅游紀(jì)念品，然后大做廣告，廣告語是："把柏林墻搬回家"，生意做得紅紅火火，大賺其錢。

　　1996年，克林頓謀求連任美國總統(tǒng)，但困擾他最大的一個(gè)問題是桃色新聞。他的顧問班子請了一家顧問公司來做策劃，于是有了非常生動(dòng)的一幕：美國哥倫比亞廣播公司正在現(xiàn)場轉(zhuǎn)播克林頓的競選演說，旁邊是他的夫人希拉里，突然，天花板上的吊燈掉下來了，"夫妻本是同林鳥，大難來時(shí)各自飛"，人的本能反應(yīng)，應(yīng)是散開躲避，但人們看到的卻是克林頓用手非常自然地把他的太太--希拉里攬?jiān)诹藨牙�。燈掉下來砸碎了，兩個(gè)人毛發(fā)無損，電視畫面中斷了幾秒鐘后，繼續(xù)轉(zhuǎn)播。這個(gè)生動(dòng)的細(xì)節(jié)感動(dòng)了很多美國人，尤其是美國的女選民，她們紛紛去投克林頓的票。輿論認(rèn)為，競選廣告是克林頓獲勝的法寶。難怪有人形容美國是一個(gè)經(jīng)過很好廣告策劃的企業(yè)品牌，廣告的影響無所不在。

　　廣告創(chuàng)造附加值：

　　菲力浦·科特勒認(rèn)為，營銷就是發(fā)現(xiàn)價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值、交換價(jià)值、滿足價(jià)值的過程。

　　可口可樂有一句名言："我們賣的是水，顧客買的是廣告。"

　　除了切實(shí)利益之外，廣告要善于創(chuàng)造附加值，通過心理暗示的方法賦予商品額外的價(jià)值。對于特殊商品尤其如此。

　　阿爾伯特(Alberta)是加拿大西南部的一個(gè)旅游圣地，它做的廣告既有形象的描述，又有抽象的暗示："既賣風(fēng)光，又賣強(qiáng)悍"

　　廣告標(biāo)題是

　　無限之地任君想象馳騁

　　清早，晨曦遍地，

　　夜晚，滿目溫柔，

　　山峰蔚然如生，

　　大地遍灑金輝。

　　身處此地，什么樣的浪漫不可發(fā)生？

　　歡迎來勝地探勝。

　　我們民風(fēng)強(qiáng)悍，我們無拘無束。

　　我們是Alberta

　　Alberta加拿大的自由強(qiáng)悍之邦。

　　廣告溯源

　　首先我們來看什么是廣告？

　　藝術(shù)是生活的代償。生活欠你的債，所以用各種各樣的藝術(shù)來償還你：美妙的舞姿，悠揚(yáng)的歌聲，催人淚下的愛情……因?yàn)樵谏�活中不常有，所以才格外�?dòng)人。藝術(shù)來源于生活而又高于生活是盡人皆人知的道理。

　　廣告是什么？

　　馬克思說，從產(chǎn)品到商品是一次驚險(xiǎn)的跳躍，因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的價(jià)值。而從商品到品牌則是又一次驚險(xiǎn)的跳躍，因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn)的是產(chǎn)品的附加值。這附加值是所有的企業(yè)家夢寐以求的。所謂名牌不過是比其他牌子賣得好，賣得久，同時(shí)又比其他牌子賣得貴的產(chǎn)品。同樣質(zhì)地的產(chǎn)品會有不同的價(jià)格。

　　物有所貴，這就是附加值。附加值是廣告創(chuàng)造的。

　　消費(fèi)者希望廣告能實(shí)話實(shí)說，但實(shí)話實(shí)說的廣告打動(dòng)不了人。言之無文，行而不遠(yuǎn)。

　　請看兩則廣告：

　　一則是某化妝品的廣告。內(nèi)容平易近人。廣告模特用的是：小學(xué)教師、工廠里的車衣女工、還有一位在大街上抗著三角架照像記者模樣的男子，一張口："干我們這行的，風(fēng)吹日曬，用了它，嗨，還真對得起咱這張臉。"而小學(xué)教師和車衣女工則向大家傾訴心聲："我們一直用它，量足、價(jià)格又便宜。"小胡同趕豬直來直去。

　　據(jù)說，老百姓喜歡這樣的廣告，可老百姓真的會喜歡這樣的化妝品嗎"量足、價(jià)格又便宜。"仿佛賣的不是增白粉蜜，而是在賣面粉。以至于互聯(lián)網(wǎng)上，有人給予刻薄的揶揄：兩個(gè)身穿工作服的傻丫頭在廠里邊走邊聊一種化妝品："真不錯(cuò)，價(jià)格便宜，量又足，跟我們胡同口賣的盒飯一樣，我們一直用它。"過了一會，一個(gè)記者模樣的人過來湊熱鬧："天天在外邊跑，風(fēng)吹日曬的，模樣本來就不怎么樣，再用了點(diǎn)增白粉蜜，就更對不起這張臉了。"我們不禁要問：化妝品是用來干什么的？士為知已者死，女為悅已者容；妝罷低聲問夫婿，畫眉深淺入時(shí)無。消費(fèi)者在買化妝品的時(shí)候，很可能要考慮價(jià)格成本，在他們下崗的時(shí)候，在他們生活困頓的日子里。出身寒門的小家碧玉，也許涂脂抹粉的時(shí)候，還在處算計(jì)怎樣才能省幾個(gè)錢；可當(dāng)生活富裕了，當(dāng)灰姑娘嫁給了白馬王子，她們還會衷情"量中、價(jià)格又便宜"的化妝品嗎？絕對不會。

　　她們會義無反顧地背叛，她們會去買玉蘭油，去買旁氏，去買克蕾絲蒂(CD)……反正再也不買價(jià)格便宜，量又足的化妝品了。無獨(dú)有偶。精明的上海商人在推銷某牌子的洗發(fā)水時(shí)，廣告畫面用的是一枚彈起的硬幣，告訴消費(fèi)者，用蜂花洗發(fā)水洗一次頭發(fā)只用幾分錢。這簡直是算計(jì)到盡了，可結(jié)果怎樣？

　　在上海的大學(xué)里，學(xué)生宿舍與公共浴室相隔很遠(yuǎn)，女大學(xué)生們要端著放洗發(fā)水、沐浴露的臉盆，穿過生活區(qū)才能到浴室。那些用這種牌子洗發(fā)水的女生都用毛巾遮起來，而用海飛絲、飄柔的女生則把瓶子露出來，一個(gè)個(gè)趾高氣揚(yáng)。那些因家境貧寒在大學(xué)里省吃儉用的女生，畢業(yè)后掙了第一個(gè)月的工資就跑到超市去買海飛絲洗發(fā)水，和物美價(jià)廉而品牌形象不夠高檔的洗發(fā)水義斷情絕。你可以生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，也可以專供普羅大眾草根階層使用。但何必在廣告里自眨自損呢？讓消費(fèi)者也跟著受委屈。丑小鴨都天天盼著變成白天鵝，那你的產(chǎn)品為什么非在廣告里說是丑小鴨專用呢？廣告可以承諾利益，但一定要有夢想成分，即所謂的附加值。給我十塊錢，讓你吃飽飯，這只是原始階段的訴求。請客吃飯很多的時(shí)候，是吃環(huán)境。吃飯是次要的，跟誰吃及在哪里吃才是最重要的。這是餐飲廣告的秘決所在。也是其他廣告的普遍真理。

　　生活是平淡的，廣告卻要?jiǎng)尤诵南�；女孩子肯定不是個(gè)個(gè)貌若天仙，但廣告模特兒卻要人見人愛。

　　其實(shí)，化妝品之間并沒有本質(zhì)的區(qū)別，海飛絲的成本也不見得比國產(chǎn)洗發(fā)水高�？蔀槭裁磿�給人以高低貴*之分呢？即使賣低檔的產(chǎn)品也不一定非用低檔的廣告。

　　看過一則香港先施百貨公司的大減價(jià)廣告，但并沒有破罐子破摔，滿大街吆喝賣處理貨，而是拍得美侖美奐。架子倒了威風(fēng)也不能倒。

　　廣告是造夢的，是夢工場。要消費(fèi)者品牌忠誠，必須使他們好夢不斷。

　　廣告來源于產(chǎn)品，但又要高于產(chǎn)品。

　　著名的美國市場營銷協(xié)會(American Marketing Association即AMA)給廣告下了這樣的定義:

　　"廣告是由特定的廣告主通常以付費(fèi)的方式通過各種傳媒體對產(chǎn)品、服務(wù)或觀念等信息的非人員介紹及推廣。"

　　美國營銷學(xué)者Paul N.Nystrom認(rèn)為："廣告是將商品、服務(wù)、程序、創(chuàng)意、制度等，以非當(dāng)面的銷售活動(dòng)，向潛在消費(fèi)者提示，使其產(chǎn)生好感，并對廣告主心存愛顧，顯示喜好。"廣告是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，廣告的產(chǎn)生有兩個(gè)先決條件：

　　其一，是商品經(jīng)濟(jì)的繁榮。商品交換促進(jìn)了區(qū)域和全國性市場的形成，使商業(yè)廣告成為必須。

　　其二，是大眾傳媒的出現(xiàn)。紙質(zhì)傳媒(Print Media)和電子傳媒(Electric Media)促進(jìn)了居民社會化和經(jīng)濟(jì)一體化，使商業(yè)廣告的發(fā)布有了載體。

　　有人說，廣告就是以適當(dāng)?shù)挠嵪�，�?jīng)過適當(dāng)?shù)?SPAN lang=EN-US>"包裝"，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，投入適當(dāng)?shù)念A(yù)算，通過適當(dāng)?shù)拿襟w，針對適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)受眾所進(jìn)行的溝通說服行動(dòng)。簡而言之，廣告就是要找對人，說對話，而且還要說得好。要達(dá)到這一目標(biāo)必須進(jìn)行嚴(yán)密、科學(xué)的廣告策劃。

　　廣告策劃也是生產(chǎn)力

　　我們對廣告策劃給出以下的定義：

　　在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，為取得最佳的營銷效果，對商業(yè)廣告的制作、發(fā)布、以及廣告運(yùn)動(dòng)進(jìn)行科學(xué)統(tǒng)籌規(guī)劃，并付諸實(shí)施，稱之為廣告策劃。

　　我們每天都在接觸廣告，可絕大多數(shù)的廣告不但不能給我們帶來快感和美感，反而令人生厭；或者象一個(gè)拙笨的求愛者，喋喋不休，不知所云，難以討人歡心。

　　一個(gè)生活在美洲的美國人從他睜開眼睛，到臥床休眠，每天要面臨1500條以上的廣告包圍，收音機(jī)里有廣告；電視新聞里插播廣告；自家信箱里被塞進(jìn)了直郵廣告，開車去上班，高速公路旁的巨大廣告牌撲面而來；上網(wǎng)瀏覽，也躲不過廣告------在急劇城市化的中國大陸，廣告也是無所不在，據(jù)統(tǒng)計(jì)，生活在中心城市的當(dāng)代中國人，每天也要面對數(shù)百條的廣告。但是，大多數(shù)的廣告都被人忽略了，事如春夢了無痕。

　　在這個(gè)信息爆炸的年代，那些創(chuàng)意平庸、對牛彈琴的廣告不會在消費(fèi)者的大腦皮層里留下任何痕跡。有一句廣告主的抱怨非常經(jīng)典："我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)掉了，但我不知道到底是哪一半被浪費(fèi)了。"這正是問題的關(guān)鍵所在。所以，廣告需要科學(xué)的策劃。而只有經(jīng)過策劃的廣告，才能達(dá)到市場目標(biāo)。

　　廣告策劃也是生產(chǎn)力。

　　根據(jù)大眾傳播的原理，廣告策劃要從以下七個(gè)方面考量:

　　(1)廣告目標(biāo)是什么(WHY TO SAY)？

　　廣告目標(biāo)是首先要解決的問題，這個(gè)目的必須要反映行銷策略，且要與行銷的目標(biāo)緊密結(jié)合。成功的廣告策略必須有明確的目標(biāo)：是要在短時(shí)間內(nèi)提高銷量，還是要改變消費(fèi)者對品牌的印象；是要深挖市場提高市場占有率，還是要擴(kuò)大銷售區(qū)域；是要對消費(fèi)者誘之以利，還是要滿足消費(fèi)者的虛榮心。

　　(2)廣告預(yù)算有多少(HOW MUCH TO SAY)？

　　用銷售額百分比的方法，永遠(yuǎn)都無法解釋許多中國知名品牌的廣告創(chuàng)業(yè)之路。廣告預(yù)算屬科學(xué)的范疇，但也攙雜著經(jīng)驗(yàn)和智慧的成分。

　　理論上，一個(gè)制定周全的廣告預(yù)算要能夠做到：經(jīng)費(fèi)數(shù)額不但能夠保證實(shí)現(xiàn)預(yù)定的廣告目標(biāo)，而且還要留有余地足以保證廣告活動(dòng)的連續(xù)性。但是也有很多冒險(xiǎn)家，傾其所有孤注一擲，用廣告叩開了財(cái)富的大門，從消費(fèi)者手里掘到了蘊(yùn)藏豐富的金礦。歷史是從來不會指責(zé)成功者的。因?yàn)?SPAN lang=EN-US>

　　廣告預(yù)算需要考慮的因素太多了，影響廣告成功的因素也太多了：市場機(jī)會、產(chǎn)品生命周期、競爭對手、促銷策略------凡此種種，不一而足。

　　廣告是一門科學(xué)，更是一門藝術(shù)，這也正是其魅力所在。套用一句名言，市場給創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會只有一次，當(dāng)它向你展露笑顏的時(shí)候，你要勇敢地把握�。环駝t，它不再給你第二次機(jī)會，并將永遠(yuǎn)嘲笑你。

　　(3)目標(biāo)受眾是誰(WHOM TO SAY)？

　　不要希冀一個(gè)廣告能打動(dòng)所有的人，必須找出目標(biāo)消費(fèi)者(Target Audience)，惟有認(rèn)清溝通對象，并有針對性地選擇溝通策略，設(shè)計(jì)溝通語言，才能有效提高溝通效率。

　　(4)廣告要說什么(WHAT TO SAY)？

　　廣告猶如孔雀開屏，要把商品最美麗的一面展現(xiàn)給消費(fèi)者。但弱水三千，僅能取一瓢飲，就電視廣告而言，短短30秒所能傳遞的產(chǎn)品信息是有限的。廣告"說什么"比"怎么說"更重要，如果訴求的內(nèi)容缺乏吸引力，單在表現(xiàn)形式上�；�槍，很難影響消費(fèi)者。

　　(5)廣告要采取何種表現(xiàn)方式(HOW TO SAY)？

　　確定了廣告所要傳播的內(nèi)容之后，就要選擇表現(xiàn)手法和訴求方式，度身定做，量體裁衣。在斟酌究竟哪一種表現(xiàn)方式對特定的商品最合適、效果最好時(shí)，要加以科學(xué)的評估，綜合考慮品牌形象、市場定位、信息強(qiáng)度、受眾心理等各種復(fù)雜因素�！�

　　(6)廣告發(fā)布的時(shí)機(jī)(WHEN TO SAY)？

　　選擇廣告時(shí)機(jī)是營銷策略最重要的一環(huán)，廣告先行抑或提前鋪貨，要具體問題具體分析。廣告發(fā)布的時(shí)機(jī)與其它市場營銷手段息息相關(guān)：在什么時(shí)候發(fā)布新產(chǎn)品廣告？如何利用競爭對手的失誤擴(kuò)大自己的市場占有率？適時(shí)地利用和把握機(jī)會，可以令廣告效果事半功倍。研究表明：消費(fèi)者對商品興趣高昂時(shí)，刊播廣告最為有效。集市上的小商小販都知到：客流涌來的時(shí)候，要大聲吆喝。所以，企業(yè)往往在銷售旺季大打廣告，淡季時(shí)則削減廣告力度，以節(jié)省資金。也有的企業(yè)采取反季節(jié)宣傳方式，在別人沉默的時(shí)候高聲講話，目的是減少同類產(chǎn)品的干擾，凸現(xiàn)自己的品牌，搶占市場先機(jī)。

　　(7)廣告發(fā)布的媒體(WHERE TO SAY)？

　　這是資訊全球化的時(shí)代，也是一個(gè)日益?zhèn)�人化的時(shí)代。大眾傳媒從未象今天這樣豐富多彩：據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計(jì)，中國有3125家電視臺，2007家報(bào)紙，8725種雜志，1244座電臺------隨著個(gè)人生活方式的多樣化，大眾傳媒也出現(xiàn)了分層化(Class Media)，覆蓋特定區(qū)域市場(Selective Market Coverage)的媒體激增。選擇什么樣的媒體組合渠道以最大限度地接近目標(biāo)消費(fèi)者，令人頗費(fèi)周章。